Prieš penkiolika metų intymių prekių parduotuvė Lietuvos mieste buvo kažkas tarp anekdoto ir gėdos. Šiandien analogiški produktai parduodami vaistinėse, prekybos centruose ir internetu – be raudonų užuolaidų, be dviprasmiškų iškabų. Kas pasikeitė, ir ar tai reiškia, kad visuomenė tapo atviresnė? Atsakymas – ir taip, ir ne visai.
Pokytis prasidėjo ne nuo prekių, o nuo kalbos. Žiniasklaida, socialiniai tinklai, podcastai apie santykius – visa tai palaipsniui normalizavo kalbėjimą apie intymumą kaip apie sveikatos ir gerovės dalį, o ne kaip apie kažką, ką reikia slėpti. Psichologės ir seksuologės pradėjo viešai kalbėti apie temą, kuri anksčiau buvo rezervuota tik uždaroms konsultacijoms. Ir tai pakeitė toną – intymumas tapo ne skandalo, o normalumo objektu.
Statistika patvirtina tendenciją: intymių prekių rinkos apyvarta Europoje per pastarąjį dešimtmetį augo vidutiniškai aštuoniais procentais per metus. Lietuvoje augimas dar spartesnis – mažesnė rinka, bet greitas prisivijimas prie Vakarų standartų. Didžioji dalis pirkimų vyksta internetu, o tai eliminavę gėdos barjerą – nebereikia eiti į fizinę parduotuvę ir jausti aplinkinių žvilgsnius.
Tačiau atvirumas turi ribas. Apklausos rodo, kad nors daugelis lietuvių teigiamai vertina galimybę laisvai pirkti intymias prekes, kalbėti apie tai viešai – su draugais, šeima ar kolegomis – vis dar vengia dauguma. Tai vadinamasis privatumo paradoksas: elgesys pasikeitė, bet socialinė norma dar ne. Žmonės perka, naudoja, bet apie tai nutyli – ir tai yra visiškai normalu.
Vienas įdomiausių rinkos pokyčių – vibratoriai šiandien pozicionuojami ne kaip erotinė prekė, o kaip savijautos ir sveikatos priemonė. Gamintojai kalbos apie streso mažinimą, miego pagerinimą ir bendrą gyvenimo kokybę – ir tai nėra vien marketingo triukas. Tyrimai rodo, kad reguliari seksualinė stimuliacija – tiek su partneriu, tiek individuali – turi teigiamą poveikį nuotaikai, miegui ir net imuninei sistemai.
Reikšmingas veiksnys yra ir dizaino evoliucija. Ankstyvi produktai atrodė kaip tai, ką norėtum paslėpti stalčiaus gilumoje. Šiuolaikiniai – minimalistiniai, elegantiški, panašesni į dizaino objektą nei į tai, su kuo jie asocijuojasi. Tai nėra atsitiktinumas – gamintojai supranta, kad produkto estetika mažina psichologinį barjerą pirkti ir naudoti.
Kitas svarbus aspektas – porų kultūra. Jei anksčiau intymios prekės buvo suvokiamos kaip „vieniša” teritorija arba kaip kompensacija kažko, kas santykiuose trūksta, tai šiandien vis daugiau porų jas suvokia kaip papildymą, o ne pakaitalą. Seksuologai patvirtina, kad atvirumas naujovėms santykiuose yra susijęs su aukštesniu pasitenkinimo lygiu – ne todėl, kad prekės „pagerina” kažką, o todėl, kad pats atvirumo aktas stiprina pasitikėjimą.
Lietuviškas kontekstas turi ir specifinių niuansų. Katalikiškos tradicijos, sovietinis paveldas, kur apie intymumą nebuvo kalbama, ir palyginti vėlyvas susidūrimas su Vakarų atvirumo kultūra – visa tai formuoja sudėtingą požiūrių mišinį. Jaunesnė karta – iki trisdešimt penkerių – yra reikšmingai atviresnė nei vyresnė, tačiau net ir tarp jaunųjų egzistuoja skirtingų požiūrių spektras.
Kitas svarbus pokytis – intymių prekių parduotuvių transformacija. Ankstesnės „sex shop” koncepcijos – tamsios vitrinos, raudonos šviesos, anonimiškumas – ustojo vietą šviesiems, moderniems salonams, primenatiems kosmetikos parduotuves. Kai kurios fizinės parduotuvės Vilniuje ir Kaune jau atrodo kaip Apple Store versija intymių prekių kategorijoje – minimalistinis interjeras, kompetentingi konsultantai, jokio gėdos elemento.
Internetu šis efektas dar stipresnis – diskretiškas pristatymas, neutrali pakuotė, aiškūs produktų aprašymai su techninėmis specifikacijomis. Perkant internetu nėra socialinio spaudimo – galima ramiai pasirinkti, palyginti ir nuspręsti be skubos ar diskomforto. Tai viena priežasčių, kodėl e-prekyba šioje kategorijoje auga greičiau nei fizinė prekyba.
Kas neginčijama – rinka auga, prekės tampa prieinamesnės, o gėdos barjeras – žemesnis.
Vienas netikėtų šio pokyčio efektų – intymių prekių industrija pradeda pritraukti rimtus investuotojus ir startuolius. Femtech – moterų sveikatos technologijų sektorius – per pastaruosius penkerius metus pritraukė milijardus dolerių investicijų pasauliniu mastu. Intymios prekės yra dalis šio sektoriaus, ir tai rodo, kad verslas mato čia ne tik pelną, bet ir nepatenkintą poreikį – produktus, kurie ilgą laiką buvo kuriami be realaus vartotojų grįžtamojo ryšio.
Tai keičia ir pačius produktus. Kai kūrėjai yra moterys, kai dizainas orientuotas į realius poreikius, o ne į vyriškąjį žvilgsnį – rezultatas yra produktai, kurie veikia kitaip. Ir tai, ko gero, yra svarbiausia šio visos tendencijos dalis – ne liberalėjimas dėl paties liberalėjimo, o galimybė gauti tai, ko anksčiau tiesiog nebuvo rinkoje. Tai nebūtinai reiškia moralės nuosmukį, kaip kartais interpretuojama. Greičiau tai reiškia, kad žmonės turi daugiau pasirinkimo ir mažiau priežasčių jaustis blogai dėl to, kas yra natūrali žmogaus gyvenimo dalis.